CONTENTMARKETING. EINDELIJK VOLWASSEN

Was contentmarketing de afgelopen jaren ‘the next big thing’, nu zijn wij de hype voorbij. In de volgende papers leggen we uit waarom dit zo is, en wat daarvan de strategische en praktische consequenties zijn. Maar alvorens daar op in te gaan, staan wij in deze startpaper eerst stil bij de oorsprong, de definities en het huidige speelveld van contentmarketing. 

1. Communicatie, marketing of toch publishing?

1.1          Content en marketing
Dat contentmarketing aan veel universiteiten en hogescholen deel uitmaakt van de communicatiediscipline is even logisch als verwonderlijk. Logisch, wanneer we het accent leggen op het prefix ‘content’, waarmee we in essentie niet anders bedoelen dan het geheel aan tekstuele of beeldende inhoud waarmee wij de communicatie met onze doelgroepen willen zoeken, verbreden of verdiepen. De boodschap die de communicatie voedt tussen zendend merk en ontvangende en (hopelijk) reagerende doelgroep. Maar het wordt al minder logisch wanneer we het suffix ‘marketing’ centraal stellen. Marketing als discipline zoekt vanuit haar aard naar positieve vormen van conversie, in de breedst denkbare betekenis van dat woord. Conversie naar meer omzet bijvoorbeeld, of naar meer merkbekendheid, meer propositieherkenning, meer verkeer op de eigen of gekochte mediakanalen of meer handelingsperspectief. Marketing draait om meer.

In de markt zien wij een vergelijkbaar fenomeen. Bij veel organisaties maakt content – en dus ook contentmarketing – deel uit van de communicatiediscipline. Dit hoeft niet per se problematisch te zijn, zeker niet wanneer het een geïntegreerde afdeling Marketing & Communicatie betreft, maar contentmarketing als activiteit binnen een separate communicatieafdeling leidt al snel  tot inefficiënte en ineffectieve silovorming, waarin strategie, brandmanagement, marketing, sales en customer care onvoldoende inbreng hebben in de opzet, inzet en conversiestrategie van de contentmarketing. Een gemiste kans.

Silovorming maakt efficiënte en effectieve contentmarketing vrijwel onmogelijk

1.2          Merkbrede integratie
Strategisch, organisatorisch en operationeel siloïsme doet onrecht aan de toegevoegde waarde van contentmarketing in de breedte van de dialoog tussen merk en klant. In tijden waarin wij digitaal en crossmediaal onze contentroute zoeken in vraag en aanbod, zijn merken 24 uur per dag op zeer uiteenlopende manieren benaderbaar. Niet alleen via corporate domeinen, zoals de eigen websites, online video- of social mediakanalen, maar ook via een veelheid aan andere kanalen, user- en productfora. Dat vereist permanente communicatieve alertheid. Om te voorkomen dat in de breed geschakeerde waaier van klant-merkcommunicatie de eenheid en daarmee ook de conversie verloren gaat, is een reactieve, proactieve en merkbrede contentmarketingstructuur cruciaal, 24 uur per dag. Organisatorische silo’s staan dus per definitie op gespannen voet met een consistente en succesvolle inzet van contentmarketing.

Alle reden om vol in te zetten op een geïntegreerde en bedrijfsbrede contentmarketingstrategie en -organisatie, waarin corporate en interne communicatie in optimale balans zijn met marketing, sales en customer relations. Helaas bewijst de dagelijks praktijk bij veel bedrijven en non-profitorganisaties nog steeds dat, strategische, organisatorische en uitvoerende integratie van de contentmarketing eerder uitzondering is dan regel.

Praktijkcase 1: Dure silovorming

Een toonaangevend merk op gebied van verkeer en vervoer ontwikkelt een eigen online videokanaal op Youtube. Kosten noch moeite worden gespaard en in enkele jaren tijd worden honderden videofilmpjes geproduceerd en geplaatst in zorgvuldig geselecteerde thema’s. Zo wordt een verassend breed bereik gerealiseerd in zowel B2B als B2C. Het videodomein blijkt internationaal prijswinnend en het bereik overtreft alle verwachtingen in termen van bereikprofiel en -kwaliteit. Sterker, het bereik is dermate hoog dat de afdeling communicatie haar advertisementkosten met sprongen kan terugbrengen. Iedereen blij, behalve de marketeers van diezelfde onderneming, die met lede ogen toezien hoe de afdeling communicatie ‘haar’ corporate communicatie en public relationsdomein afschermt van de persuasieve content van de marketing en salescollega’s. Als de ineffectieve vorm van siloïsme na enkele jaren wordt ingezien, blijkt dat tientallen filmpjes opnieuw geproduceerd, gemonteerd, getagd en geactiveerd moeten worden. Ook gaan weer allerlei interne discussies van start over de contentstrategie en conversiedoelen. Ook het hele proces van Youtube monetizing en social media marketing (maar daarover meer in een volgende paper) moet op de schop. Dergelijk verlies aan tijd, personele inzet, omzet en rendement is grotendeels te wijten aan een gebrek aan geïntegreerde communicatie, voortvloeiend uit langs elkaar werkende afdelingen (organisatorische silo’s).

Samenvattend concluderen wij dat contentmarketing beoogt om relevante content zo in te zetten dat gedurende een zo lang mogelijke doorlooptijd en met een minimum aan mensen en middelen een maximum aan communicatief rendement wordt bereikt in de breedte van merk en organisatie.

Alvorens deze samenvatting te toetsen en tot een sluitende definitie te breien, staan wij eerst kort stil bij het vakgebied ‘custom publishing’, de feitelijke voorganger van contentmarketing.

Custom publishing: one to all

1.3       Custom publishing: bakermat van contentmarketing
De term contentmarketing is nog jong. Ergens tussen 2005 en 2010 kreeg het begrip voet aan de grond  in het driehoeksdomein van marketing, communicatie en publishing. In eerste aanleg vooral in de Angelsaksische markten, maar al snel uitwaaierend over de rest van de wereld. Tot die tijd lag het primaat in ‘niet-reclamische’ communicatie primair in het vakgebied custom publishing. Het is goed om ons deze herkomst te realiseren. Enerzijds omdat hier de fundamentele pijlers werden gelegd onder de discipline contentmarketing zoals wij die vandaag zien, anderzijds omdat het deels de silo’s verklaart, die we hiervoor als probleemgebied definieerden.

Custom publishing komt voort uit een eeuwenoude traditie, waarin merken proberen hun positionerings- en marketingdoelstellingen te versterken door hun (beoogde) relaties te voorzien van informatieve, interessante of onderhoudende redactionele content, die de positie en propositie van het merk ondersteunt. Deze redactionele insteek onderscheidt custom publishing content nadrukkelijk van verkopende content zoals reclame.

Al vroeg in de negentiende eeuw zijn er de praktijkvoorbeelden van bedrijven die hun merk en commerciële doelstellingen ondersteunen met redactionele content. Zo opende boekhandel, drukker en uitgeverij Galignani al in xxxx een leeszaaltje en een gedrukte uitgave, waar content werd aangeboden van invloedrijker schrijvers en beïnvloeders. Een arbeidsintensief en duur proces van contentcreatie en contentmarketing, maar tegelijkertijd een fraai staaltje van Influencer marketing avant la lettre dus. Maar daarover later meer. Een oud, maar tot de dag van vandaag aansprekendd voorbeeld van custom publishing was John Deere’s The Furrow.

Praktijkcase 2:
Tegen het einde van de negentiende eeuw zag een inmiddels klassiek voorbeeld van custom publishing het licht in de Verenigde Staten, waar het bedrijf John Deere een brede doelgroep van agrarische professionals aan zich bond met kwalitatieve en betrouwbare informatie, in een veel breder thematisch bereik  dan de eigen product range. De doelgroep bleek en blijkt deze contentformule relevant en interessant te vinden en blijft tot de dag van vandaag trouw aan dit contentdomein. Feitelijk zien wij hier de voorloper van de content-ecosystemen die vandaag in zwang zijn, maar daarover later meer.

Agrarisch magazine The Furrow werd door John Deere gelanceerd in 1895 en wordt vandaag de dag nog steeds verspreid onder agrariërs en agrarische experts. The Furrow zoekt de volle breedte van de agrarische interesse en zoekt daarin de balans tussen internationale en heel lokale content en best practices. Naast het kwartaalblad, bestaat de ‘content-hub’ van The Furrow uit een redactionele website en een aantal social mediakanalen.

Het zal niet verbazen dat het 24/7 contentdenken in die tijd beperkt bleef tot incidentele stand-alone publicaties. En heel soms is dat vandaag nog zo, denk aan de Michelingids, die rond 1900 werd gelanceerd, en vanaf dat moment jaarlijks werd geactualiseerd.

In de septemberpaper maken we de overstap van The Furrow naar de Allerhande. En van daaruit naar de plaats van contentmarketing in jouw organisatie.